对转售价格控制行为，越来越多的学者认识到其具有一定的合理性，主要体现在以下方面：
　　一是防止搭便车。
　　一些生产商为防止零售商或经销商采取搭便车的行为，加剧品牌内的竞争而降低品牌间的竞争，往往向销售商规定最低转售价格或固定转售价格。因为某些经销商通过降低服务质量和标准等形式降低经营成本，降低销售价格，而部分消费者采取到服务和售后更好的零售商处享受服务，而到价格低但是服务或售后相对较差的零售商处购买物品的作法。当前更是流行到实体店试货，之后到网店购买物品的情况，这种情况会在很大程度上影响实体店的经营，不利于产品品牌形象等的维持。在这种情况下，生产商采取转售价格控制的行为往往不是为了垄断或排斥竞争，其主要目的在于维持品牌形成，保证服务质量，防止销售商搭便车的行为。
　　二是奢侈品销售。
　　以路易威登为例，作为顶级的欧洲皮包品牌，路易威登从不打折。这是因为路易威登作为奢侈品，消费者购买路易威登的心理需求往往大于其实用价值，这就是老百姓所说的“只买贵的，不买对的”。奢侈品生产商出于这种考虑，往往要求将价格维持在一个较高的水平上，这种情况下的转售价格控制一般不存在排斥竞争的情形。
　　从我国反垄断法的规定来看，我国实际上采取的是当然违法规则加例外适用的模式。虽然在《反垄断法》第十四条中规定禁止转售价格控制的协议，但在第十五条中规定了除外适用的几种情形：(一)为改进技术、研究开发新产品的；(二)为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；(三)为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；(四)为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；(五)因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的；等。但属于前款第一项至第五项情形、不适用第十四条规定的，经营者应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。
　　可见，我国反垄断法的立法也是吸收了国外的先进经验。从执法和司法的角度来看，只要有证据证明存在转售价格控制行为时，举证责任即转换到经营者，如其能证明存在除外适用情形，则可免除相应责任，如果不能证明，则应承担相应责任。
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