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央视“限酒令”搅动白酒江湖 企业将何去何从?
2011-10-27 凤凰网 作者: 浏览次数: 1598次
[导读]近日有消息称,央视将从明年1月1日起,对白酒类广告进行限定,今后在央视做广告门槛更高,限制更多。作为中国白酒第一产业大省,四川白酒行业不少人士对此表示关注。央视“限酒令”,对四川白酒企业来说,到底是好事还是坏事?可能会产生怎样的影响呢?

        近日有消息称,央视将从明年1月1日起,对白酒类广告进行限定,今后在央视做广告门槛更高,限制更多。作为中国白酒第一产业大省,四川白酒行业不少人士对此表示关注。央视“限酒令”,对四川白酒企业来说,到底是好事还是坏事?可能会产生怎样的影响呢?

        限酒令规范白酒类广告

        据此前媒体报道,中央电视台2012年节目资源推介会传出的消息称,从2012年1月1日起,央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业,这12家企业可以在招标时段播出商业广告,而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告,形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等。

        消息还称,央视还要求,其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条,其中央视一套19:00-21:00之间将限播白酒广告两条。

        行业分析人士认为,限制白酒广告是相关部门的指导意见,央视的举措还可能引起一些地方卫视的跟进。

        根据2010年执行的《广播电视广告播出管理办法》第二十五条规定:播出机构应当严格控制酒类商业广告,不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节(栏)

        目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告,不得超过2条;电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条,其中19:00至21:00之间不得超过2条。

        分析人士表示,此次央视的调整方案,是为了规范白酒类广告。中国社会科学院今年发布的《中国电视广播监管调研报告》指出,烟酒类广告是“违禁灾区”。其调研发现,仅仅在采样时段(16:00至24:00)的8个小时内播放酒类广告超过12条的就有6个频道,其中播放酒类广告最多的达35条。

        另外,今年白酒多次涨价,也引起国家相关部门的重视,央视此番出台“限酒令”,或许也与此有关。

        白酒营销界的人士认为,央视“限酒令”,搅动了白酒营销江湖,迫使一些白酒企业,不得不转变营销思路,适应新的变化。

        限酒令提高白酒营销门槛

        去年11月举行的2011年央视黄金资源广告招标最终以126.687亿元的总价创下历史新高,白酒企业以超过20亿元的中标额,成为央视招标的第一大行业,几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费,被媒体笑称为:白酒企业“灌醉”央视。

        分析人士认为,此番“限酒令”,虽不能说就是央视采取的“饥饿营销”,但实际的效果,是央视将白酒广告资源压缩,广

        告资源的稀缺将促使企业扎堆竞标的现象更为集中,也向行业释放出信号,白酒企业如果想在央视投放广告,需要付出更高的代价。


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