终端提价：茅台向左走，五粮液向右走

　　此次终端提价大战中，最受关注的自然是中国白酒业两大巨头茅台和五粮液。不过两者走的是截然不同的路。

　　目前茅台的出厂价为619元，但终端零售价普遍在1680元以上，甚至冲上1880元的高位。出厂价和终端零售价的差价高达1000元以上。五粮液的出厂价为509元，与茅台有100元的差距。而在终端零售方面，虽然此前传闻五粮液将冲击1000元目标，以拉近和茅台的差距。不过其愿望并未能如此轻易实现，目前其主流零售价格始终在880元上下徘徊。

　　“茅台希望通过限制终端零售价来砍掉代理商巨大的利益链条，而五粮液则希望通过调高终端价格，缩小与茅台之间的差距。”烟酒在线董事长黄文雄告诉记者。

　　他表示，其实零售商的利润空间并不大，真正的利润在最高级经销商手上。“一级经销商给我们的茅台的批发价已经将近1400元，五粮液的指导零售价为889元，但批发价已经接近800元。”

　　近年来，茅台一直希望以限价来压缩经销商的利润，不过始终以雷声大雨点小而告败。其中最主要的原因在于，茅台近几年销售的火爆，让经销商更愿意把利润掌握在自己的手中，直接做终端零售，而非如传统酒水行业般再发展二级批发商。杨万军告诉记者，茅台的销售以直销为主，其90%的经销商都在做直销零售，二级批发商的概念已经淡漠。

　　在零售价方面，昔日的五粮液要高于茅台，但现在茅台与五粮液拉开了至少600元的差距，这让五粮液感觉到明显的压力，从今年开始其控货调价的力度明显收紧。“四个月前订的五粮液，现在还没到货，”有酒类经销商向记者反映，而这并非个别案例。黄文雄告诉记者，“今年五粮液一直在控货提价，今年五粮液对代理商的出货量减少了30%，五粮液希望以此来拉动终端价格的上涨。”

　　而事实上，尽管加大饥渴营销的力度，但目前五粮液的终端零售价始终没有上冲至1000元，与茅台的价差依然超过600元。杨万军告诉记者，此次控货保价，五粮液在一定程度达到上调终端零售价的目的，但并非长久之计。“茅台基本上无一个经销商可以拿到100吨货，对价格的话语权要强于五粮液。而五粮液此类经销商很多，甚至有经销商可以做到1000吨，这样的渠道结构，经销商可以对五粮液的价格体系产生很大的反制约力。”