目前,中国啤酒企业的品牌运作还处于摸索中,啤酒企业对品牌的重视也是最近几年才格外凸显。上个世纪,绝大多数文章来源华夏酒报的啤酒企业还忙于诸侯割据、攻城略地,相对于价格战、地方保护等手段,建立强势品牌显得可有可无。经过市场的几轮洗牌,几大巨头逐渐形成,全国经营一盘棋,品牌战略越发显得必要和紧要。
青岛啤酒作为啤酒行业的品牌先行者,1998年就开始实施了“大名牌发展战略”,不过侧重于市场的兼并扩张,青岛啤酒的品牌再定位是在2003年,在青啤百岁之际,提出“百岁归零”的概念,树立青啤年轻化的路径。
另一大巨头华润雪花则在2002年开始施行全国品牌战略,全力将雪花啤酒打造成全国品牌,塑造积极、进取、挑战、创新的品牌个性。
其它啤酒企业也是最近几年陆续开始启动品牌战略。可以说,国内啤酒企业的品牌化运作还处于起步阶段,历时不过10年,相比国际啤酒巨头几十年的运作经验,国内企业还有太多的地方需要学习和提升。目前,国内啤酒行业品牌建设方面存在以下几个主要问题:
一、品质先天不足
产品质量是品牌建设的基础,没有坚实的基础,品牌建设犹如空中楼阁、海市蜃楼,没有质量过硬的产品,也就谈不上满意度、美誉度。国内的啤酒企业,普遍存在工艺设备、供应链管理等诸多环节的不足,与国际一流水平存在一定的差距,长期以来,产品品质在消费者心中都落后于国际品牌,这样的品牌印象很不利于国产啤酒品牌的整体提升。
在当下食品安全问题频发的大环境下,质量更应该放在啤酒企业突出的位置。端午节期间,广东中山当地电视台曝光了某品牌销售过期啤酒的现象,导致当地居民拒绝该品牌啤酒。厂商的这种急功近利、唯利是图的行为,严重侵害了消费者对该品牌的信任。
二、品牌战略不明晰
目前,啤酒行业已是寡头垄断的格局,几大巨头不仅划分了各自的势力地盘,还相互进入对手的势力范围。几大巨头在全国跑马圈地,让中小啤酒企业的生存压力很大,包括区域强势企业。五大巨头企业之外,全国年销量20万千升以上的已经屈指可数,多是几万千升规模的小型企业。
有生存但无发展。在这样的背景下,生存是首要考虑的问题。因此,品牌投入受制于发展空间,这也是很多中小型啤酒企业的现实选择。不是没有品牌投入,而是没有长期规划,不是没有品牌活动,而是没有上升到战略高度,品牌战略似有实无,品牌成长之路也是走走停停、疑虑重重。