有很多品牌，专注做商品，埋头干事，在整体市场看起来不声不响，却被一小部分人群极力追捧，品牌也在他们的支持下，默默拿到上亿销售额的好成绩，凡小妹就是这样一个品牌。

今天分享叶小鱼营销工作室（深圳如鱼得水营销咨询有限公司）为凡小妹做的品牌升级的案例。

一、项目背景

凡小妹成立于2017年，是一个休闲零食品牌，所售商品有：辣条、笋尖、豆干、爆米花、干脆面、橘子罐头等50个SKU，主要在40000+家便利店系统售卖，其中包括美宜佳等多个品牌便利店，深受大学生，上班白领的喜欢。

随着商品品类的拓展，品牌形象也逐步变化，最终导致品牌包装样式不一，品牌IP形象不一，货架上很难清晰识别品牌。品牌升级，势在必行！

（找一找：你能找到图中有多少个凡小妹品牌的商品吗？）

问题显而易见，品牌需要一个统一的包装形象，更需要一个在货架上能一眼被看见的形象。

二、品牌升级第1步：品牌资产盘点

做品牌升级，首先是盘点品牌资产。品牌的LOGO、IP形象、商品品类优势现状、目标人群，都应梳理一遍。

（1）品类优势明显

经了解，凡小妹泡椒笋尖卖的比一般市场上的笋尖要贵，但销量却在同类竞品中稳居第一，原因是笋尖品质的确很好，野山笋，品种也最适合做笋尖，其他辣条、辣味素菜类商品也因品质较同类更好，销量均比同类更高，此类商品占总品牌销售的75%，当然，膨化食品中的爆米花单品、干脆面等单个商品，销售额也比较大；

产品开发团队对商品品质，从原料、工艺、厂家规模等有严格审核机制，所以出品在同行内都属排名靠前。

（2）品牌形象现有识别特征

原凡小妹形象经历好几个版本的变更，到最后主要就是丸子头，圆框眼镜的形象，品牌负责人表示：最希望保留的符号是丸子头。

梳理清楚品牌资产，再把目光放在目标人群上，到底是怎样一群人，在为凡小妹疯狂呢？

三、品牌升级第2步：聚焦人群及品类的全新定位

“爱吃辣，有一个家乡胃，在一线城市的奋斗者，”凡小妹对她们来说，是装下各种小愤怒、小无奈、小沮丧、小委屈、小愉悦、小安慰、小欣喜等各种情绪的容器。

基于人群的观察，也基于凡小妹现有的品牌优势，最终确认“有情绪的辣味素食”为凡小妹全新品牌升级后的定位。

面对这么多的情绪，用哪一种情绪跟用户沟通表达呢？喜悦、安慰、欣喜？太多品牌这么做，如果继续往这个方向走，只会让品牌沦为货架上的千篇一律。

我们选用了年轻人特有的“小愤怒”情绪：大学刚毕业，工作压力大，技能还在学习中，职场中的小透明，必然要面对各种压力，小愤怒的情绪，在所难免。

这样的愤怒里，包含了自知之明，有文化内涵的愤怒，最终，以“今日心情？辣怒辣怒”作为广告语传播。呼应品牌定位，同时，也让广告语言，成为年轻人的口头禅，情绪的表达。

同样，基于全新品牌定位，商品品类线全线调整，砍掉非相关的品类，包含膨化食品、果汁等，全品牌分素味辣生、豆怒年华、假装是肉三个系列，涵盖了素菜、豆制品、面筋及魔芋类制品。

与此同时，我们确认了全新的品牌价值体系，在原有品牌使命、愿景、价值观基础上，确定了“古灵精怪、热烈坦率、取悦自己”的品牌性格，也确定了品牌的核心支撑点：“优质原料、可靠工艺、美味创新”，以指导后续品类开发、广告文案宣传的核心指导思路。

整体品牌形象也跟随全面焕新！

四、品牌升级第3步：视觉炸弹，决战货架

（1）LOGO升级：简化，让LOGO更有力量

全新凡小妹LOGO在原有LOGO设计基础上做了颜色的简化，字体符号更为简单、有力，以表达凡小妹热烈坦率的品牌性格，也方便后期各场景下的运用组合。

（2）IP形象升级：放大特征，增加情绪识别度

IP形象重点放大现有特征，圆形眼镜、丸子头，愤怒的表情不走寻常路，也让用户能在货架上一眼注意到。

全新IP形象展示：

（设计手稿）

凡小妹定制手机壳周边

凡小妹充满愤怒感的周边

（3）包装升级：货架上吸睛又特别的愤怒小妹

在商品包装上，我们进一步强调愤怒的形象。

并且做了几个特别的处理，一方面呼应品牌定位，另一方面让商品包装成为用户的社交货币，并加强交互：

（1）特别的商品名：重点突出品牌个性，又能很好地跟用户沟通。比如，凡小妹最受热捧的酸辣笋尖，全新的名字叫：“嘢？真笋呐！”，一方面，体现出原材料选材是野生笋尖，另一方面，也在表达用户的情绪。

试想一下，哪天想说朋友“损”的时候，是不是可以请TA吃一包“嘢？真笋呐！”

（2）配合定位，将商品辣度做成暴怒指数，方便用户感受对应辣度以做选择。见正面左下角。

（3）引起交互：在凡小妹的丸子头上，做了一个相对“恶趣味”的精准削丸子头的交互动作，撕开包装，就是在完成交互。感受下，是不是这个动作，也能发泄一部分的愤怒感？

（4）口味口感风味轮，专业吃货一看就懂的味道。

人在品尝食物的时候，是按照口味和口感来判断的，口味有酸甜苦辣咸，口感层次有：软、糯、脆、嫩、滑。这是凡小妹做商品以来，判断商品是否好吃的几个纬度，我们讲这个内容，显化在包装背面。也让人在没有吃到前，能对这个商品有一定感知度。

品牌升级，不是提炼一个全新的定位去落地执行，而是基于品牌原有基础，聚焦并放大。

凡小妹此次品牌焕新，也得益于品牌方敢于行动，全新定位后，50个SKU砍掉了近一半的商品，做了品类的优化，也必然面临短期的业绩下滑，但能看见，此番决心后，焕新后的品牌，也必然迎来一波高增长！

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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