随着儿童节营销热度的攀升，各大电商平台618也进入白热化。618和双11已经让6月和11月成为全年两大购物季。伴随着活动战线的拉长，消费者的普遍感知是618买买买节奏提前了。对各行业的品牌商们而言，打头的开门红战绩也已成为当年618业绩关键点，因此，我们通过聚焦开门红战绩，也能一窥今年618食品行业的格局。 

      从已公布的天猫平台“开门红”战绩来看，除近年来备受瞩目的三顿半、隅田川、永璞外，线下精品咖啡馆在天猫增势迅猛，如Peet‘s、瑞幸、Seesaw均已进入618首日Top10之列，Tims、蓝瓶咖啡、%ARABICA亦有不俗表现。线上包装咖啡的集中热销，热度不亚于近期火了一个多月的“淄博烧烤”、“围炉冰茶”，年轻人的lifestyle新意不断，而咖啡正是年轻人生活与社交符号的新代表。

 咖啡文化的快速渗透，是稳健增长的驱动

亦是对场景创新的新要求

      随着咖啡文化在中国市场的快速渗透，咖啡不再仅是提神需求人群的能量补充剂，而成了年轻人群的潮流符号，而包装咖啡在经历了第四次咖啡浪潮后，早已不再是传统的速溶三合一，伴随着冻干咖啡粉、咖啡液、挂耳咖啡等新形态包装咖啡的出现，为年轻人提供了随时随地获得一杯高颜值、冰水即溶、高风味还原的咖啡的解决方案。咖啡文化的繁荣，一方面为品牌的生意增长提供了稳健的內驱力，而另一方面消费者对于咖啡的饮用场景拓展的需求，也对品牌创新提出新的挑战。 

      场景一：户外｜在没有咖啡馆的地方喝出生活品质感

      “旅游”在2023年迎来热度的新高，而除了知名旅游胜地外，年轻人将脚步迈向了更加小众的城市与山野。年轻人的脚步快于精品咖啡店的开店速度，而无论在高山还是海边，又或是近郊露营，一杯品质而富有仪式感的咖啡能增加的绝不仅仅是氛围感。 

      主打生活方式的咖啡品牌，已经率先为年轻人提供“陪伴”方案。随着冻干超即溶技术和冷萃技术的不断升级，便携类咖啡在冰水溶解的体验感、咖啡风味的还原度上都不断提升，在户外场景获得一杯精品咖啡不再有实现难度。精品速溶的代表品牌三顿半，早在一两年前便开始布局户外市场，不仅是在与户外、露营品牌有多次跨界合作，更是在2022年推出椰奶+咖啡、燕麦奶+咖啡、山泉水+咖啡的多种随身咖啡配饮新组合。 

      燕麦奶代表品牌OATLY也抓住这一场景需求，推出“咖啡大师”便携装，让户外也能随时随地享受燕麦拿铁自由。

      咖啡店也深谙便捷咖啡在获取用户上的巨大优势，纷纷推出各种精品速溶咖啡。Tims推出的小甜圈冻干咖啡即主打无拘无束，享受随身携带的醇享风味。

      当然，也不乏有年轻群体在户外获得精品咖啡的同时也希望获得专业的冲煮体验，挂耳、手冲都是他们的选择。比乐蒂精巧专业的摩卡壶便完美适配这一场景。 

      场景二：特调｜更好喝的咖啡才有更宽的市场

       咖啡虽然是新晋潮流符号，但其专业门槛是把双刃剑。对“睡不着”的担忧及大众消费者“怕酸怕苦”口味偏好，让咖啡始终击不穿广大的奶茶与饮料用户。咖啡人群破圈始终是咖啡品牌面临的长线课题。前两年的“日咖夜酒”便是优秀的尝试。而“生椰拿铁”的持续爆火给了咖啡行业更长线的启发。“生椰拿铁”的创始品牌瑞幸，在咖啡口味与口感上深度钻研，既可以满足专业级品鉴也可以让入门级小白感到咖啡的友好。

      瑞幸也把握住包装咖啡的用户市场，元气弹冻干生椰拿铁组合的诞生就给了消费者体验自主特调的机会，咖啡粉即溶技术搭配上瑞幸门店配方的生椰浆，让去瑞幸点生椰拿铁和随时随地复刻瑞幸生椰拿铁都成为潮流。 

      为了满足特调对于口味的丰富性，新口味的研发一直是咖啡品牌的创新方向，头部新锐品牌隅田川百搭锁鲜咖啡液持续推出樱花、桂花、草莓等口味。连锁咖啡店代表Costa亦推出冰萃即溶咖啡，通过创意搭配还原门店同款特调。

      不同口味与配饮的升级，让咖啡可以像奶茶般好喝，具备成为中国市场里大众饮品的第一要素。而对于“睡不着”的担忧是否意味着低因咖啡将成为咖啡创新的下一个风口？ 

      场景三：运动｜黑咖啡是运动人群的完美饮品

      从22年出的冬奥热度，到年中的全民跳操，运动不仅是健康燃脂塑身的方式，也成为自律生活的一部分。当代爱喝咖啡的年轻人群中运动党至少一半，黑咖啡的咖啡纯度超过75%，能够有效帮助燃脂。因此黑咖啡在运动场景里常常起到“催化剂”的作用，而其低糖低卡的天然优势更完美匹配运动减脂人群的日常饮品需求。而瘦身党更通过高能量的防弹咖啡创新了咖啡新喝法。

     咖啡品牌也抓住了这波机遇，如雀巢的“绝对深黑”，以高烘焙度、低热量的黑咖啡打动了运动人群，成为品牌爆品。Moccona经典8号黑咖啡采用冻干锁鲜技术，冷热双泡，随手一杯即享现磨般口感的优点，同样也是这部分用户的潜在选择。 

 专业精品

是咖啡的初心更是内核

      不同场景的丰富为咖啡拓宽了人群，咖啡在泛饮品化方向上的不断努力，绝不意味着专业与精品不再重要，相反，专业精品是咖啡的初心更是内核。

       对于包装咖啡而言，室内场景始终是主流。近几年“宅家“成为生活关键词。居住品质的升级也成为生活幸福感的一大标地。咖啡机从原本的to B场景快速渗透了高净值人群的家庭、办公环境。真正“懂”咖啡的人越来越多，对于精品现磨咖啡爱好与品鉴的人越来越多。但即便是具备一定专业度的咖啡爱好者，便捷也始终是消费者的诉求，德龙冷萃版研磨一体咖啡机便是在专业与便捷双赢的方向上进行了突破。

      而随着咖啡机的渗透，搭配咖啡机的研磨咖啡也在不断升级，胶囊咖啡是其中的代表品类之一。Peet’s精选多口味胶囊咖啡，独家DIY创意体验，让消费者在家即可自制一杯专业咖啡。

      Nespresso则在618推出夏日冰咖啡组合，为消费者带来全新夏日清爽滋味。

      而研磨咖啡之外，便捷咖啡也在专业化、精品化的方向不断突破。早在2020年之前，速溶咖啡便已实现了全面升级。越来越多的消费者摒弃了植脂末成分，黑咖啡+植物奶成为消费者的主流选择。冻干技术不断迭代之下，冻干咖啡粉与冷萃咖啡液对咖啡风味的还原度不断提升，让精品咖啡豆在便捷咖啡的运用成为趋势。

     “美式”“拿铁”“Dirty”等由制作方式差异带来的咖啡细分概念在咖啡进入中国市场之初快速普及，而随着咖啡文化的深入，“瑰夏”、“ 耶加雪菲”、“100% 阿拉比卡”等代表着咖啡豆品质的名词也再快速被人们熟知。

      我们看到如星巴克、瑞幸、蓝瓶咖啡、% ARABICA、Tims、Peet’s、Seesaw等精品咖啡门店品牌纷纷在天猫开店入局包装咖啡市场，在以更好喝、更便捷、更多元的方式打开中国咖啡市场的同时，更看到咖啡品牌对于健康、专业、精品的坚持与热爱。

      天猫超级舰长携手天猫咖啡行业，在2023年上半年对于咖啡户外、调饮、运动等新场景快速布局，对精品速溶与精品研磨咖啡不断打磨，为咖啡入门消费者提供方便好喝的咖啡饮品，亦为咖啡专业用户提供最轻松获取专业器具、豆、粉的途径。

      我们相信咖啡文化在中国，会以更多元更包容的方式，传递专业咖啡的品质，及其蕴含的生活方式与处世哲学。

天猫618咖啡店铺销售榜

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