今年双十一期间，网红带货现象引发各界关注，一边是顶流网红热闹带货频上热搜，一边是其推荐的产品“翻车”新闻屡现。网红带货到底靠不靠谱？南都记者联合南都热点站站队展开了线上调查，结果显示，占比近7成的线上受访者表示，从未买过网红推荐的产品，而接受这次线上调查的受访者超80%为80、90后。此外，调查结果显示，网红推荐产品质量是最大的“硬伤”，有70.1%的在线受访者表示这类产品质量一般，而有67.2%的受访者表示最看重商品质量。
近7成线上受访者称从未买过网红推荐产品
南都调查数据显示，仅有7.5%的受访者表示经常看网红直播卖货，而偶尔看、从不看的受访者占比分别是43.3%及49.3%。对于看直播买货的原因，40.3%的受访者表示好奇所致，34.3%的受访者称“为了打发时间”。受访者中，从没买过网红推荐产品的占比达68.7%，买过的占比为31.3%，其中，有20.9%的受访者表示曾多次购买。此次调查，80/90后在线受访者占比达88.1%。
艾媒咨询CEO张毅在接受南都记者采访时指出，网红带货在大城市的高学历群体中作用并不大，“高端人群见多识广，而且大城市可选择性多，所以他们不会轻易相信网红。网红带货延续的是当年微商的那套体系，其受众用户会在一些三四线城市以及相对下沉市场，那里的受众有一定的原始资金积累，他们特别渴望信息技术给他们带来巨大的变化”。
超7成受访者称所购产品质量一般
值得注意的是，调查中，有70.1%线上受访者称，买过的网红产品质量一般，仅有不到10%的受访者表示买过的产品质量可靠，同时，有67.2%的受访者表示最看重商品质量。
虽然受访者表示最看重网红带货的质量，但南都记者梳理发现，近期因直播不粘锅翻车的网红主播被扒出，用户称在使用了该主播推荐的痘痘贴后，脸出现红肿发烂的情况。此外，还有买家反映，该主播推荐的阿胶糕吃出了小石子，另外该直播推荐的棉被也存在质量问题。此外，去年10月，网红“美pi猫娘”售假出逃48天后回国自首，这位曾经的网红拥有63万微博粉丝，让3000多副涉假的韩国品牌眼镜在上架5分钟内被抢购一空，经警方鉴定，涉案的3000副墨镜均为假货。今年7月，浙江嘉兴警方通报了一起网红涉嫌销售有毒有害减肥药的案件。在微博上拥有11万粉丝的蔡某售卖一款名为slim的减肥药，实为含有西布曲明的三无产品，严重时可致人神经紊乱甚至死亡。
知名奶粉品牌试水网红带货遇翻车
南都记者梳理资料发现，近年来，越来越多的知名品牌也开始跟网红直播合作，而“翻车”事件也屡次出现。今年双十一期间，除炊大皇不粘锅在直播期间出现质量问题被群嘲外，另一瞩目的翻车事件要数知名女星直播卖朵拉小羊奶粉时，在打出5折的情况下，直播间人气一度飙升至162万，但成交量仅是77罐。
网红带货能否成为品牌销量增长的特效药？朵拉小羊所属公司雅士利方面回应南都记者采访时称，直播是公司双十一站内推广的一部分。对于仅卖出77罐的销售业绩，其认为，直播是有一个数据周期的，很多品类并不会因为一场直播就让消费者产生冲动购买，消费者会上网查资料，对比价格等。待消费者认可后会通过直播收藏加购的链接，或者看直播回放再进行购买。也有可能直接上淘宝搜索相应关键词。同时，雅士利方面指出，奶粉不属于冲动消费型的产品，直播可以从几个维度做出预期，如场均观看量、历史战报、行业口碑等。直播可以通过V任务拍单做数据银行回流来评估效果，所以直播公司衡量的不仅是当时的带货量，打造品牌是一个长期的积累过程。
黄伟指出，网红带货是现在比较热的一种营销方式，跟以前的电视购物很像，只是互联网让每个网红成为了导购员。每个有独立风格的网红让购物变得更直接，更容易消费，所以现在很多企业会选择让网红去带货，把传统的广告投放在网红身上，其实核心还是争夺流量。
张毅则指出，视频在商品销售过程中，最大的帮助其实在于能够客观的、立体的、多方面有声有色地去体现这个产品的优点。电商平台有了视频直播弥补此前没有的线下画面体验。他认为，电商跟直播两者结合的视频电商才是未来发展的真正之路。
各级监管部门着手严控
现场直播、网红卖货已成为新的电商生态，但网红顶流直播频繁翻车，监管部门也开始着手严控。11月7日，广东省市场监管局、广东省消委会联合发布“双十一”网购消费提示，两部门强调“网红直播不全信，产品质量第一位”，并在提示中指出，部分测评人员的专业性和权威性有待验证，不排除有些不良测评人员借此方式虚假宣传测评结果。
事实上，在11月1日，国家广播电视总局在发布的《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》中首次要求，在“双11”期间加强管理的直播购物，《通知》中，明确指出网络视听电子商务直播节目和广告节目包括含资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等在内。而在更早的10月17日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。