自建讲者队或可借鉴
　　就在本月,GSK的2013年第四季度和全年财报出炉,其年度营收在连续两年下滑后首度止跌回暖。在华业绩方面,第四季度公司药物和疫苗销售同比下滑18%,与第三季度暴跌61%的局面相比明显回升。外界普遍认为,这意味着GSK在华行贿风波正在退潮。
　　“风波过后,大家还是会按照盈利效果最好的方式来布局销售策略。从目前全球的市场环境来看,如果药企不给医院和医生支付回扣,医生完全可以开其他厂家的类似药物。而诸如礼来等制药企业在美国被查有商业贿赂行为后,大多也都会选择认罚而不是改革。”一位药监部门的业内人士指出,之前由于日本政府规定,药企严禁向医生宣传药品信息和支付回扣,因而日本药企在中国的业绩普遍都不理想,许多重磅药物直到专利过期每年也只有几千万元的收入。
　　不过,GSK的改革还是给外界留下了很多想象空间。吕平表示,改革之后,GSK的医学部将会承担起更重要的学术传递工作,由于没有了请专家来讲课的驱动力,GSK必须建立一支自己的讲者队伍。
　　“由于医学产品的营销核心就是核心产品的信息传递,GSK可能会从当地大医院招聘有临床经验、有一定组织和影响力的医生合规地开展学术活动。GSK可能会在每一个大区,甚至地区内部都配置‘GSK临床专家队伍’,这也许是未来外企会跟进的地方。”吕平说。
　　□延伸
　　“自然人营销”暗涌
　　“虽然GSK强调新的薪酬方案中不再出现个人销售指标,但专业知识、客户服务质量和公司整体业务表现这些标准都比较虚,对这些标准进行重新分解时还是会和业绩挂钩,只是换了个说法而已。”一位药监部门人士表示,“诸如不再提供参会费用等措施,完全可以通过外包给学术推广公司等方式实现,GSK这样做的目的是避免公司成为直接行贿主体,而将责任转向个人。”
　　其实,自然人营销和外包给代理商进行销售曾是国内制药公司的特有模式。随着以西安杨森为代表的中外合资企业开创了专业化营销的先河,一些实力较强的制药公司开始学习国外经验,自建销售团队。不过,随着国家打击医疗腐败的力度日益加强,很多实力雄厚的制药公司开始考虑运用更加灵活也更加隐蔽的本土企业传统模式进行销售。
　　南方一家药企销售总监告诉记者,该公司目前销售额超4亿元的一款处方药产品主要靠营销自然人操作,单是做这个产品的营销自然人就超过1700人,而该公司全部销售人员才将近1000人。“营销自然人不需要花费药企的固定成本,他们只是从销量里面提取劳务费。比起自建销售团队,成本降低不少。此外,这种推广模式不仅适用于成熟产品,对一些二三线产品甚至新产品也有不错的效果。”